AI引擎轰鸣：重塑4700亿美元广告版图，巨头竞逐新范式

人工智能（AI）正以前所未有的力量深度重构全球广告行业格局，成为驱动新一轮变革的核心引擎。高盛最新深度研究预测，未来几年AI将深刻影响全球高达约4700亿美元的广告利润池。这场变革已非蓝图，而是进行时，其影响覆盖广告投放、内容创作、受众定位与创意生产等全链条。

国际巨头如#谷歌、#Meta凭借其AI自动化工具率先收割红利；而中国科技力量#腾讯、#字节跳动、#阿里亦不甘示弱，正以其AI工具矩阵革新广告的创作、投放与评估方式。

AI重构利润池的四大维度

高盛研究将数字广告列为仅次于云计算的AI应用成熟领域，并指出AI将从四个关键层面重塑广告利润格局：

1. 渠道迁移（1700亿美元机遇）： AI将加速广告预算从传统媒体向效率更高、效果更可衡量的数字渠道转移。报告显示，数字广告在全球广告总量的渗透率已从2017年的40.8%攀升至2024年的约69%，年均提升约4个百分点。值得注意的是，报告亦指出，若传统媒体能有效部署AI提升自身效率，部分利润重构未必尽归数字平台。

2. 创意降本（1140亿美元节省）： 生成式AI正显著降低广告创意的制作成本与时间。以往占据总支出5%-30%的昂贵、耗时的创意开发环节，正被AI驱动的规模化生产所替代。典型案例是Kalshi公司运用谷歌的文本生成视频模型Veo，以极低成本制作了NBA总决赛期间播出的广告。

3. 代理重构（1610亿美元变革）： 自动化平台使广告主能更直接触达目标用户，传统广告代理商的核心价值遭遇严峻挑战。Meta已明确其目标是实现端到端广告流程全自动化，这将直接冲击全球代理商约1610亿美元的年收入。

4. 中介压缩（250亿美元挤压）： AI驱动的一站式广告平台正在简化技术价值链，减少了对第三方广告技术中介的依赖，可能导致其约250亿美元的利润空间被压缩。

核心结论： 这并非零和博弈，而是一场深刻的价值链重塑。AI创造的红利将在平台方、广告主及适应变革的服务商之间重新分配，固守传统模式者将面临淘汰。

先行者标杆：谷歌PMax与Meta Advantage+

高盛将谷歌的Performance Max (PMax) 和Meta的Advantage+誉为“目前最成功的综合性AI广告产品”，两大巨头已抢占先机。

其核心逻辑相似：广告主仅需设定营销目标、预算、提供创意素材及受众线索，系统AI便能自动完成跨渠道的投放决策与优化，实现近乎“一键式”的智能投放。

• 谷歌PMax： 自2021年底推出，横跨搜索、展示、YouTube、Gmail等谷歌生态资源。广告主设定转化目标、预算、素材和“受众信号”（第一方数据）后，PMax AI引擎即自动完成策略制定、预算分配、版位选择及动态出价优化，无需人工干预。其在美国的采用率从2021年Q4的2%飙升至2024年Q4的59%，支出占比达美国谷歌广告总额的46%。

• Meta Advantage+： 理念与PMax一致，虽稍晚上线，增速同样迅猛。美国广告主采用率从2023年Q1的2%跃升至2024年Q4的36%。此外，垂直领域的挑战者如AppLovin的Axon 2.0（聚焦移动应用）、Pinterest的Performance+（主打视觉搜索）也在利用AI快速抢占细分市场份额。

中国巨头的AI广告战略

在全球广告版图中，中国科技巨头依托本土庞大市场、深厚算法与数据积累，正积极拥抱AI，塑造下一代广告范式。

• 字节跳动：再造增长引擎

• 创意侧： 推出“即创AI”平台，集成生成式AI技术。提供脚本/文案生成、图像/视频制作（平均一条视频<5分钟，图文仅33秒）、3500+数字人形象选择等功能，大幅降低创意门槛与成本。平台打通投前洞察与投后分析，形成创意-优化闭环，被视为开辟“第二增长曲线”的关键。

• 投放侧： 推出“UBMax”（字节版PMax），覆盖抖音、今日头条、西瓜视频等全系资源，实现自动化投放。字节已将多数手动投放切换至UBMax，彰显对AI模式的信心。同时，“巨量千川极速版”等服务电商广告主的产品也强调智能找人扩量。

• 国际布局： TikTok推出Symphony智能创意套件（含Creative Studio、AI助手、数字分身等），支持文字生成视频、数字人、混剪、自动翻译等功能，并于2024年11月向全球开放。此举旨在赋能全球广告主高效制作高质量内容，利用TikTok的短视频营销优势挑战谷歌、Meta。

• 腾讯：深挖“社交+内容”护城河

• 创意侧： 基于混元AI大模型推出“腾讯广告妙思”AIGC创意套件。提供文生图、图生图、商品背景合成、风格微调（LoRA）等功能。其数字人功能尤为突出，内置数十种模型，可将素材制作时间从传统2-3天压缩至10分钟，极大提升游戏、时尚等行业效率。腾讯旨在通过混元模型“释放创意产能”，贯通全流程。

• 投放侧： 推动“腾讯广告3.0系统”转型，实现高度自动化智能决策。弱化人工出价与人群圈定，强调广告主向AI系统清晰“讲述”业务目标（产品卖点、受众描述、转化目标、预算），由AI自动匹配合适的广告位（朋友圈、公众号、QQ空间等）与人群，并优化效果预估模型。这种“人机协作”模式降低了中小企业投放门槛，扩大了潜在客户群。腾讯独特的社交场景与数据维度，使AI在洞察关系与兴趣图谱上可能发挥差异化作用。

• 阿里巴巴：电商营销智能化跃迁

• 创意侧： 阿里妈妈推出“万相实验室”，商家输入商品信息即可一键生成短视频、图文等素材。提供近百位数字模特，实现30秒生成场景化“大片”，免去真人拍摄。其AI智能文案系统可秒级生成海量千人千面商品文案。2023年AIGC升级覆盖图文、视频、落地页全链路创意支持，效率提升5倍，点击率提升约45%，极大缓解商家（尤其是中小商家）内容压力。

• 投放侧： “万相台无界版”作为一站式智能投放系统，能将AI生成的创意一键智能投至淘宝搜索、推荐信息流、直播、站外联盟等全域渠道。AI自动为不同素材匹配最优场景与消费者，并具备每日扩展触达超2亿人群的能力，减少重复创建负担。

• 国际视野： 模式与亚马逊广告相似（依托电商数据）。阿里已开源部分大模型，推出“通义万相”等工具，未来或赋能跨境电商（如速卖通AI店铺助手、Pic Copilot设计工具），提供差异化全球智能营销服务。

重塑格局与未来展望

无论是谷歌PMax、Meta Advantage+的全球扩张，还是中国巨头的AI引擎崛起，都昭示着广告投放更高效精准、创意生产更低成本且更多元。AI不仅重塑效率曲线，更深刻改变行业价值分配——拥有数据与技术优势的平台方获益显著，传统中介与代理角色亟需转型。

广告主将收获更高ROI与更易用的工具；消费者则可能接触更个性化、有趣的广告。然而挑战并存：需警惕内容同质化、虚假信息、隐私合规风险。创意与营销人员需升级技能，拥抱与AI的协同而非对抗。

可以确信的是，AI不会消灭优秀的广告，只会加速淘汰低效劣质的营销。广告行业的智能革命，已然加速驶入深水区。